A indústria de podcasting encontra-se em um fascinante momento de contradição, no qual o entusiasmo febril por câmeras, iluminação e investimento em vídeo no YouTube colide com uma verdade estatística surpreendente: 92% dos consumidores de podcast ainda escolhem primariamente ouvir, em vez de assistir aos seus podcasts favoritos.
Esta constatação, um achado central do Fall 2025 Podcast Download Report da Cumulus Media e Signal Hill Insights, sugere que, apesar de toda a infraestrutura visual que se constrói, o áudio continua sendo o coração pulsante dessa mídia. O crescimento do vídeo não deslocou fundamentalmente o consumo de áudio; ele expandiu o mercado, criando um modo de consumo fluido.
O Paradoxo da Preferência de Plataforma
O cenário do consumo é dominado por um paradoxo notável. Quando questionados sobre sua plataforma preferida, os consumidores nomeiam o YouTube como a escolha número um, com aproximadamente 39% indicando-o como a plataforma mais usada. Esta taxa está significativamente à frente do Spotify (na casa dos vinte baixos) e do Apple Podcasts (apenas 8%).
O domínio do YouTube cresceu exponencialmente, com sua resposta de “uso mais para ouvir” disparando de apenas 15% em 2019 para 39% em seis anos. No mesmo período, o uso do Apple Podcasts despencou de 29% para 8%.
No entanto, o comportamento real de escuta diverge. O estudo Share of Ear da Edison Research revelou que a fatia de tempo de escuta de podcast do Spotify (29%) supera ligeiramente a do YouTube (28%), com o Apple Podcasts capturando 18% do tempo gasto. Este hiato sugere que, embora os usuários estejam na plataforma de vídeo, eles a tratam primariamente como uma experiência auditiva.
A Ascensão do “Visualização em Segundo Plano”
O que une o consumo de podcast no YouTube não é necessariamente a visualização ativa. A pesquisa identifica a emergência da visualização em segundo plano (background viewing) como um novo modo de consumo, que se situa entre o áudio puro e a visualização completa.
As estatísticas delineiam a resiliência do áudio:
58% consomem podcasts primariamente por áudio.
Desses, 28% escutam sem vídeo algum.
30% escutam enquanto o vídeo é reproduzido minimizado ou em segundo plano.
Apenas 8% dizem assistir podcasts exclusivamente.
Embora 42% assistam ativamente o vídeo enquanto ouvem, a esmagadora maioria (92%) ainda descreve sua experiência principal como “ouvir” e não “assistir”. Liz Mayer, Gerente Sênior de Insights da Cumulus Media, enfatiza que, tendo a opção de assistir ou ouvir, a vasta maioria continua a escolher ouvir.
O YouTube como Motor de Descoberta
Apesar de a experiência central ser auditiva, a ascensão do YouTube é transformadora, principalmente em sua função como motor de descoberta e engajamento:
Descoberta Imbatível: Quarenta e quatro por cento (44%) daqueles que consumiram um novo podcast nos últimos seis meses o encontraram no YouTube, o que representa o dobro da taxa do Spotify e cinco vezes a taxa do Apple Podcasts. O YouTube é, de fato, “o lugar para ser encontrado”. Para os novatos em podcast, 40% indicam o YouTube como a plataforma que mais utilizam.
Motor de Busca de Entretenimento: A plataforma funciona como o motor de busca de entretenimento do mundo. Seu algoritmo de recomendação, recursos de comentários e reprodução automática criam um ecossistema envolvente que mantém os usuários engajados. Chris Peterson, da DWNLOAD Media, observou que o YouTube é a única plataforma de podcast que está ativamente tentando encontrar uma nova audiência para o criador.
Apelo Geracional e Contexto Visual: O YouTube lidera em todas as faixas etárias de 18 a 64 anos. Para os fãs da Geração Z (18-24), a plataforma é extremamente popular (44% de uso), atrás apenas do Spotify (37%). Para esta geração, o vídeo oferece contexto crucial: 49% disseram que o vídeo proporciona “melhor compreensão” através de expressões faciais e gestos, e 45% afirmaram se “sentir mais conectados” aos podcasters.
Flexibilidade de Dispositivos: A diversidade de dispositivos suporta o paradoxo áudio-vídeo. Os Smart TVs, por exemplo, são o segundo dispositivo mais usado para consumir podcasts, superados apenas pelos smartphones. Os aparelhos de TV agora representam quase 10% do tempo gasto com podcasts. Quase metade da audiência de podcast do YouTube usa laptops, tablets e TVs. Essa flexibilidade permite que os usuários assistam podcasts em suas TVs enquanto realizam multitarefas (cozinhar, limpar), tornando-a uma experiência funcionalmente auditiva, apesar da presença de vídeo.
O Futuro Financeiro e a Consolidação Inteligente
Apesar dos contratempos de relações públicas e desafios econômicos enfrentados pelo mercado de podcasting em 2023, o futuro financeiro do meio parece promissor. Chris Peterson, CEO da DWNLOAD Media, previu que 2025 será “o ano do podcast”, impulsionado pela relevância cultural e pela maturação do mercado.
Peterson destacou que a indústria de rádio AM/FM representa um negócio de receita de anúncios de US$ 14 bilhões, e embora a audiência já tenha começado a se mover para o digital, a receita ainda não a acompanha na mesma velocidade. A receita de anúncios de podcast nos EUA, no entanto, deve dobrar nos próximos 5 anos, com os mercados globais logo atrás no crescimento.
Esse potencial atrairá “investimento inteligente” para fundadores com planos de negócios sólidos. Prevê-se também uma consolidação “inteligente” em 2025 e 2026, onde players com escala unificarão outras oportunidades, criando um ecossistema mais saudável e nivelando um pouco o campo de jogo entre as grandes plataformas e as redes menores.
Para os anunciantes, a receptividade de anúncios permanece forte: 88% dos consumidores semanais acham justo ouvir anúncios em troca de conteúdo gratuito, e 68% não se importam em ouvi-los. Os anúncios lidos pelo apresentador (host-read) continuam a ser o “pão com manteiga” do meio.
O Mandamento do Criador: Áudio-Primeiro
Para os criadores, a lição é clara: o futuro é “áudio-primeiro, vídeo-habilitado”.
Como 92% do consumo é baseado na escuta, a qualidade do áudio é primordial e não pode ser comprometida pelo vídeo.
O vídeo deve ser empregado como uma estratégia de distribuição e uma ferramenta de descoberta, e não como um substituto do áudio.
Os criadores devem adotar uma abordagem multi-formato, produzindo conteúdo que funcione como áudio puro, mas que forneça componentes de vídeo opcionais, atendendo à demanda das audiências mais jovens.
A resiliência do áudio está enraizada nas vantagens fundamentais do meio: a portabilidade, a compatibilidade com multitarefas (cozinhar, trabalhar, exercitar-se) e a capacidade de criar conexões íntimas que não exigem atenção visual ou contato visual. Embora o YouTube continue a crescer em liderança, o áudio permanecerá como a âncora e a característica definidora do podcasting.
A conclusão para o mercado é que a expansão da forma com a tecnologia de vídeo não transformou a essência do podcasting. O engajamento primário continua a ser auditivo, e entender que a maioria esmagadora (92%) ainda está ouvindo é fundamental para o sucesso na evolução contínua do meio.